روابط عمومی و نقش آن در بنگاه‌های اقتصادی
دنیای معدن - از هنگامی که تمدن های اولیه انسانی شکل گرفت و بشر توانست با مراودات خود زندگی اجتماعی را تجربه کند روابط عمومی نیز آغاز شد، اما آنچه که هم اکنون به عنوان یک حرفه و شغل می‌شناسیم در حقیقت زاییدة شرایط اقتصادی, اجتماعی و سیاسی قرن اخیر است.
از همان ابتدای تاریخ که بشر در گروههای کوچک و منفرد شروع به تماس گرفتن با یکدیگر کرد, بهره‌گیری از روش‌های تبلیغ, تشویق, ترغیب و اقناع برای دستیابی به هدف‌های فردی و گروهی نیزآغاز شد. با تشکیل جوامع, رابطه گروهها و افراد مهمتر شد و رهبران ناگزیر بیش از قدرت و زور، به هوش و بیداری، خرد و دانش و شاید حیله‌گری نیازمند شدند. از این دوران اجتماعات کوچک تمدن آغاز شد و رهبران نیز به نام پادشاهان، سلاطین ،حکام و صاحبان قدرت زمام امور را به دست گرفتند و سازمانهای اجتماعی و سیاسی و دینی و نظامی به وجود آمد.
در این میان رابطه با جوامع و گروههای مختلف نیز مطرح بود و بالاخره طرح بسیار کم‌رنگی از روابط عمومی به صورت نخستین خویش و در خور نیاز روز شکل گرفت.
چنانچه هدف اصلی و مهم فعالیت‌های مربوط به روابط عمومی را، تأثیرگذاری بر روی افکار عمومی بدانیم، بررسی مختصر تاریخ ادیان و مذاهب جهان از اقدامات رهبران و پیشوایان آن در بکار گیری وسایل اعمال تأثیر بر افکار عمومی و جلب اعتماد و اطمینان مردم انباشته است و می توان گفت پیامبران الهی پیش قراولان روابط عمومی بودند.
پس از انقلاب صنعتی و پیدایش تمدن به صورت کنونی و ایجاد شهرهای بزرگ و مراکز جمعیتی، روابط افراد و موسسه‌ها به سبب گستردگی آنها به آسانی مقدور نبود، در نتیجه نیاز به بخشی بود تا این رابطه را ایجاد کند و گسترش دهد .
پیشرفت صنعت و تکنولوژی به شکل دیگری نیز باعث ایجاد دفاتر روابط عمومی گردید. انقلاب صنعتی و پیامدهای آن باعث شد که کیفیت زندگی انسان بهبود یابد و به تدریج ابتدا در کشورهای صنعتی و سپس در کشورهای دیگر شرایط زندگی بهتر شود، یعنی بیسوادی به تدریج از میان برود و انسان‌ها آگاه‌تر شوند.
تاریخچه:
اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار در ایالات متحده آمریکا و در نوشته‌های اداره «اتحادیه راه‌آهن ایالات متحده» به کار برده شد و در دهة اول قرن بیستم نخستین دفاتر روابط عمومی در موسسه‌های این کشور ایجاد شد. در سال 1906 اولین شرکت خصوصی که تنها خدمات روابط عمومی را به مشتریان خود ارایه می‌کرد به وجود آمد.
نخستین شرکت روابط عمومی توسط «ایوی لی» که یک خبرنگار اقتصادی بود، در شهر نیویورک تاسیس شد.
«لی» در آغاز تاسیس شرکت روابط عمومی خود، اقدام به انتشار اعلامیه‌ای به نام «اعلامیه اصول» کرد. پس از تشکیل این دفتر و معرفی خدمات روابط عمومی، به تدریج و به اقتباس از موسسه «لی» سایر موسسه‌ها اقدام به تأسیس دفاتر روابط عمومی کردند و روابط عمومی به عنوان یک حرفه بوجود آمد و شناخته شد.
نخستین دوره آموزشی روابط عمومی، تحت همین عنوان، در سال 1923 میلادی در دانشگاه نیویورک تشکیل شد. این دوره توسط «ادوارد. ال. برنیز» تدریس شد. این شخص از پیشروان روابط عمومی در آمریکا است. وی در سال 1986 کتابی را تحت عنوان «روابط عمومی, تاکتیک‌ها و راهبردها» انتشار داد.
در کشورهای دیگراز جمله انگلستان, در سال 1911 نخستین فعالیت‌های روابط عمومی به مفهوم امروزی با همین نام آغاز شد.
نیروی هوایی انگلیس, در سال 1919 «واحد روابط عمومی» خود را تشکیل داد و در همین سال وزارت بهداشت این کشور «سر باسیل کلارک» را به عنوان مسوول روابط عمومی خود برگزید همین شخص نخستین شرکت خصوصی روابط عمومی را در سال 1924 در انگلستان تأسیس کرد.
پس از این دو کشور، به تدریج در سایر کشورهای صنعتی آلمان, فرانسه, هلند و … در سازمانهای مختلف, واحدهای روابط عمومی تشکیل شد و راه برای پیدایش حرفه روابط عمومی هموار شد.
نخستین انجمن روابط عمومی در ایالات متحده امریکا به سال 1948 تشکیل شد. به دنبال آن, انجمن‌های مشابهی با اهداف مشترک در دیگر کشورهای صنعتی تأسیس شد. در سال 1949 «انجمن بین‌المللی روابط عمومی» با تلاش انجمن‌های ملی کشورهای صنعتی شکل گرفت که شاخه تخصصی رشته آن شورای اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل متحد است. اجلاس این انجمن هر سه سال یک بار در یکی از کشورهای عضو سازمان ملل متحد تشکیل می‌شود و عامل ارتباط بین انجمن‌های ملی کشورهاست. چهارمین اجلاس انجمن بین‌المللی روابط عمومی سال 1968 در تهران برگزار شد .
از لحاظ تاریخی و از جنبه دیگری می‌توان گفت روابط عمومی جدید وقتی آغاز شد که موسسه‌های بزرگ اقتصاد متوجه شدند که رفتار و طرز فکر مردم و طبقات مختلف درسرنوشت آنها مؤثر است. این واقعیت باعث شد که روابط عمومی در چند دهه گذشته در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه سرعت بیشتری پیدا کند.
امروز کلیه سازمانهای دولتی و غیر دولتی و موسسه‌های بازرگانی، صنعتی و غیرانتفاعی, دانشگاهها و اتحادیه‌ها در هر کشور، کوشش مداوم دارند که پشتیبانی و همکاری عمومی را به خود جلب کنند. جلب پشتیبانی و همکاری افکار عمومی حقیقتاً یک جزء از کارهای روزانه هر یک از موسسه‌ها در جوامع مدرن امروز است. دستگاه روابط عمومی توانسته است در این زمینه نقش اساسی ایفا کرده و از فعالیت‌های خود در ایجاد سازگاری و هماهنگی بین سازمانها از یک طرف و افراد و گروهها از طرف دیگر نتایج مطلوب به دست آورد.
روابط عمومی در ایران:
روابط عمومی به مفهوم امروزین آن تا قبل از جنگ جهانی دوم در ایران پدیده و حرفه‌ای ناشناخته بود، هر چند که از روش‌های روابط عمومی در انقلاب مشروطیت ایران بارها استفاده شد ولی به عنوان یک حرفه و فن شناخته شده مطرح نشد. قبل از جنگ جهانی دوم در ایران اداره کل تبلیغات وجود داشت و بعضی از وزارتخانه‌ها و موسسه‌ها واحدی به نام اطلاعات دایر کرده بودند که عمده کار آنان راهنمایی و هدایت ارباب رجوع بود، اما در جنگ دوم که سالهای اشغال ایران و دوران هیجان ملت برای ملی شدن صنعت نفت بود، لزوم وجود اداره و واحدی به منظور شناساندن کارها و برنامه‌های هر موسسه به مفهوم واقعی آن احساس و ثابت شد و در همین ایام بود که اکثر سازمانها و دستگاه‌ها نسبت به تشکیل ادارات اطلاعات و انتشارات اقدام کردند و خود را به وسایل ارتباط جمعی نزدیک ساختند.
آنچه اکنون به عنوان روابط عمومی چه از نظر اصطلاح و چه از نظر حرفه روابط عمومی می‌شناسیم، برای نخستین بار در شرکت نفت ایران ایجاد شده است. در شرکت سابق نفت ایران و انگلیس تا سال 1330 یک دفتر اطلاعات و مطبوعات وجود داشت و این دفتر رابط بین شرکت و مطبوعات بود. پس از ملی شدن صنعت نفت، دفتری تحت همان عنوان در شرکت ملی نفت ایران تشکیل شد و عنوان همین دفتر بود که بعداً به روابط عمومی تبدیل شد. در شرکت سهامی تصفیه نفت وابسته به صنعت نفت ایران دو نفر از افراد سرشناس علم ارتباطات و روابط عمومی ، دکتر حمید نطقی استاد دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی و ابوالقاسم حالت شاعر و روزنامه نگار در آن اشتغال به کار داشتند.
از سال 1345 شمسی بود که وزارتخانه‌ها به تدریج اداره اطلاعات، تبلیغات و انتشارات را به نام روابط عمومی برگرداندند. تعدادی از آنها حتی تا چند سال بعد از انقلاب نیز فعالیت‌های روابط عمومی را با برخی فعالیت های دیگر تلفیق کرده بودند و بخش‌هایی نظیر روابط عمومی و انتشارات یا اداره اطلاعات و روابط عمومی را با هم به کار می‌بردند، در حالی که همین روابط عمومی‌ها اکنون به عنوان واحدهای مستقل در موسسه‌ها عمل می‌کنند. ولی موسسه‌هایی که در سالهای اخیر ایجاد کرده‌اند آنها را به عناوین سازمانی دیگری چون روابط عمومی و دبیرخانه، روابط عمومی و دفتر مدیر کل، روابط عمومی و امور بین‌الملل و … ترکیب کرده‌اند.
پس از تشکیل واحدهای روابط عمومی در ایران، نیاز به آموزش مسئولان روابط عمومی و کارمندان این واحدهای احساس شد. برای این منظور وزارت اطلاعات و جهانگردی سابق، اقدام به تشکیل کلاسهای کوتاه مدت آموزشی کرد. پاره‌ای از وزارتخانه‌ها مانند وزارت امور خارجه برای آموزش کارمندان و وابستگان خود در کشورهای خارج اقدام به تشکیل دوره‌های کوتاه مدت روابط عمومی کردند.
در سال 1345 برای تشکیل دانشکده‌ای در رشته روابط عمومی, مطالعاتی صورت گرفت که در سال 1346 منجر به تشکیل «موسسه عالی مطبوعات و روابط عمومی» شد.
این مؤسسة عالی با اجرای آزمون ورودی از میان فارغ‌التحصیلان دبیرستان‌ها در رشته‌های ادبی، ریاضی، طبیعی، روزنامه‌نگاری، تعدادی دانشجو برای تحصیل در رشته لیسانس روابط عمومی انتخاب کرد.
امروزه از حرفه روابط عمومی به عنوان یک «فن» و «هنر» برای سهولت ارتباط دو سویه بین دولتمردان و آحاد مردم یاد می‌شود و با پیچیده‌تر شدن روزافزون نظام اجتماعی، در ضرورت گسترش و توسعه این حرفه و علم جدید بیش از پیش اتفاق نظر ایجاد شده است ، تا جایی که در عصر حاضر کمتر سازمان و نهادی خود را بی‌نیاز از واحدی تحت عنوان روابط عمومی می‌بیند.
روابط عمومی چیست؟
- همانند مدیریت، تاکنون تعریف های متعددی از روابط عمومی نیز ارایه شده است اما آنچه در این تعاریف قابل توجه می نماید تاکید بر این نکته است که روابط عمومی یک فعالیت و اقدام مدیریتی است.
تعریف رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان و بنیانگذار انجمن روابط عمومی آمریکا معتقد است روابط عمومی عبارت از دانشی است که توسط آن، سازمان ها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند تفاهم و حمایت کسانی را که برای مؤسسه اهمیت دارند، به دست آورند. وی 500 تعریف ارائه شده درباره روابط عمومی را جمع آوری و پس از بررسی آنها می گوید:
- «روابط عمومی یک وظیفه و یک کار مدیریتی مشخص است که به ایجاد و حفظ و خطوط دو جانبه ارتباطی، درک دو جانبه و همکاری متقابل بین یک سازمان و عموم مردم کمک می کند، یک وظیفه مدیریتی است که مستلزم و دربرگیرنده مدیریت مشکلات یا مسایل است، به مدیریت کمک می کند پیوسته از نظرات عموم آگاه و نسبت به آنها به اعتنا و پاسخگو باشد مسئولیت مدیر را برای خدمت در راستای منافع عموم تعریف و تأکید می کند، به مدیریت کمک می کند تا با شجاعت تغییر را بپذیرد و به نحوی مؤثر آن را به خدمت بگیرد، به عنوان یک سیستم هشدار اولیه کار می کند تا به پیش بینی روندهای محیطی کمک کند، واز تحقیق و تکنیک های ارتباطی اخلاقی معقول ومناسب به عنوان ابزار اصلی اش استفاده می کند»
جیمز گرونیک و تاد هانت راه مناسبی برای نگاه به تاریخچه روابط عمومی را با استفاده از چهار طبقه روابط ارتباطی با مردم در یک زمینه تاریخی پیشنهاد کرده‌اند:
1ـ نمایندگی مطبوعاتی / مدل تبلیغ
این مورد, آن فعالیتی است که از نظر بیشتر مردم تداعی‌کننده روابط عمومی است. هدف نماینده مطبوعاتی یا متخصص تبلیغات, دادن پوشش به مشتری است و واقعی بودن موضوع از لوازم کار نیست, دست اندرکاران این نوع روابط عمومی, هدف اصلی خود را جلب توجه بیشتر رسانه‌ها به مشتریان خود می‌دانند.
2ـ مدل اطلاعات عمومی
این نوع ارتباطات, اطلاعات را در اختیار مردم می‌گذارد آن هم در جایی که دقت مهم بوده و در حقیقت ضروری است. هدف این مدل متقاعد کردن مردم به تغیر نگرش‌شان نیست. اطلاعات مربوطه را برای کسانی که به آن نیاز دارند منتشر می‌کنند. چنین سازمانی ممکن است اطلاعات زیادی در مورد مخاطبان خود نداشته باشد و متکی به ارتباطات یک سویه از فرستنده به گیرنده باشد.
3ـ روابط عمومی دو طرفه نامتقارن (سازمان محور)
این مدل معرف فکر پس خورد یا ارتباطات دوسویه می‌باشد. ولی جریان ارتباط غیر متقارن یا نامتعادل است. چون تغییرات و نگرش یا رفتار مخاطبان انجام می‌شود تا روش‌های سازمانی.
ارتباطات اقناعی متکی به درک نقطه نظرات و رفتار افراد, هدف است بنابراین برنامه‌ریزی و تحقیق برای این نوع روابط عمومی حائز اهمیت است.
4ـ روابط عمومی دو طرفه متقارن (مخاطب محور)
این مدل که به ایده‌آل روابط عمومی توصیف شده است سطحی از برابری ارتباطی را تشریح می‌کند که اغلب در زندگی واقعی یافت نمی‌شود و در آن هر طرف سعی می‌کند رفتار خود را طوری تغییر دهد تا نیازهای طرف مقابل را برآورده سازد.
در عین حال که شاخص سایر مدل‌ها ارتباط به شیوه متکلم وحده است مدل متقارن شامل ایده گفتگوی دو طرفه است. این روش می‌تواند مدیریت یک سازمان را به تبادل نظرات با سایر گروهها رهنمون گردد و احتمالاًمنجر به تاثیر بر مدیریت و مردم و تغییر نقطه‌نظرات و رفتارهای آنان شود. لازم به ذکر است این مدل‌ها منعکس‌کننده دنیای واقعی نیستند. آنها به ترتیب زمانی قرار نگرفته‌اند و به صورت مجزا هم وجود ندارند.
نتایج و نکات حاصل از تعاریف روابط عمومی:
1ـ روابط عمومی وسیله‌ای ست که توسط مدیریت سازمان و موسسه طراحی و به مرحله اجرا گذاشته می‌شود.
2ـ روابط عمومی وسیله ایجاد ارتباط بین یک سازمان و بخشهای خارج از سازمان است.
3ـ روابط عمومی وسیله‌ای برای بیان نقطه نظرات و عملکردهای سازمان به جامعه و انتقال نقطه‌نظرات جامعه به سازمان است.
4ـ روابط عمومی وسیله‌ای برای تجزیه و تحلیل سیاستها, خط‌مشی‌ها و فرآیندهای حاکم در سازمان و کار بر روی نکات حائز اهمیت هر کدام از آنهاست.
5ـ روابط عمومی وسیله‌ای برای قضاوت و داوری در مورد اقدامات, خط مشی‌ها و فرآیندهای و حاکم بر سازمان و دافع تضادهای موجود بین علائق جامعه و سازمان است.
6ـ روابط عمومی وسیله‌ای برای رایزنی و مشاوره مدیریت در خصوص استقرار سیاستها, خط‌مشی‌ها و فرآیندهای آتی سازمان بوده و در نهایت اقداماتی را که از منافع آن سازمان و هم جامعه منتفع می‌شود به مدیریت سازمان پیشنهاد می‌دهد.
7ـ روابط عمومی یک جریان دو طرفه ارتباطی را بین سازمان و جامعه ایجاد می‌کند.
روابط عمومی یک جریان تغییرات ضروری و لازم را در نظرات, حالات و گرایش‌ها و رفتار درون سازمان و بیرون سازمان را ایجاد می‌کند و آنها را به سمت آگاهی و شناخت بیشتر به همدیگر وفق می‌دهد.
حسین طالبی
مدیر روابط عمومی شرکت معدنی و صنعتی چادرملو
دیدگاهتان را بنویسید