دنياي معدن : مديريت تجربه مشتري Customer Experience Management
سه شنبه، 11 تیر 1398 - 04:03 کد خبر:139427
انواع تعاريف مديريت تجربه مشتري CXM : مديريت تجربه مشتري كه معادل عبارت انگليسي Customer Experience Management مي‌باشد و در ادبيات مديريت به اختصار CXM يا CEM ياCX ناميده مي‌شود به دنبال مديريت تجربه مشتريان در تعاملات خود با سازمان است تا بتواند با رقم زدن تجربه متفاوت براي مشتريان، در همه نقاط تماس (Touchpoints)، چرخه فروش، نگهداشت و فروش مجدد را بهبود بخشد و در دنياي رقابتي امروز، در افزايش ارزش طول عمر مشتريان (CLV) سازمان هر چه اثربخش‌تر ظاهر شود. تجربه مشتري پاسخ دروني و ذهني مشتري به هر نوع تماس مستقيم با غيرمستقيم با يك شركت است

پاين و گيلمور با بيان مفهوم تجربه مشتري دنياي متفاوتي را با مديريت ارتباط با مشتري به جهان معرفي كردند. مديريت ارتباط با مشتري با نگاه بر مشتريان سودآور و حفظ و ادامه ارتباط با آنها به عبارتي با ديد مشتري محور شناخته مي شود. اما مديريت تجربه مشتري فقط به دنبال لبخند و رضايت مشتري نيست!

هاروارد بيزينس ريويو، تجربه مشتري را مجموع كليه تعاملات مشتري با يك سازمان مي‌داند؛ از آشنايي اوليه مشتري با سازمان و يافتن محصول/ خدمت سازمان گرفته تا خريد و تداوم، كليه اين تعاملات در كنار يكديگر لحظات كليدي(Key Touch points) را براي مشتري رقم مي‌زنند كه تجربه وي از سازمان را شكل مي‌دهد.

اگر به كليه تعاملات مشتري با سازمان كه تجربه مشتري را رقم مي‌زند، به مانند يك سفر نگاه كنيد(Customer Journey)، خدمات مشتري تنها يك ايستگاه از اين سفر است كه بر تعاملات با مشتري نيازمند پشتيباني متمركز است. در حالي كه تجربه مشتري، تصويري بزرگتر از تعاملات قبل و بعد از خدمات مشتري است و بر تمامي ايستگاه‌هاي سفر مشتري در سازمان تمركز مي‌كند.

همچنين آقاي گارتنر، مديريت تجربه مشتري را اينگونه تعريف كرده است: «عمل طراحي و برنامه ريزي تعاملات مشتريان با سازمان و پاسخ به آنها بصورتي كه تمامي انتظارات مشتريان بصورت كامل و حتي فراتر از آن پاسخ داده شوند و نهايتاً باعث افزايش رضايت، وفاداري و كسب حمايت مشتري گردد.

تجربه مشتري پاسخ دروني و ذهني مشتري به هر نوع تماس مستقيم با غيرمستقيم با يك شركت است

تجربه مشتري “خوب و رضايتمند” يعني اين تجربه بايد :

Ø      مفيد باشد Useful (ارزش ارائه شده كاربردي و مفيد باشد.)

Ø      قابل استفاده باشد Usable (ارزش ارائه شده قابل تشخيص و به راحتي قابل استفاده براي مشتري باشد.)

Ø      لذت بخش باشد Enjoyable (ارزش ارائه شده از لحاظ احساسي كاملاً خوشايند و سرگرم كننده باشد به گونه‌اي كه مشتري را مشتاق به استفاده از آن نمايد.)

 

مقايسهCRM  و CEM:

مديريت تجربه مشتري (CEM) به اين معني است كه به وسيله‌ي شناخت خوبي كه از مشتري به‌دست مي‌آوريم بتوانيم سلايق و علايق او را شناسايي كرده و تجربه‌اي مختص به او را برايش فراهم سازيم. (درك 360 درجه اي مشتري)

در واقع مديريت تجربه مشتري خواهان اين است كه بتواند با مديريت ذهن مشتري نسبت به سازمان، موجب رضايتمندي او شود.

به بيان ديگر CEM يك CRM مشتري محور براي سازمان شما خواهد ساخت كه از آن طريق موجب افزايش وفاداري مشتريان، افزايش درآمد فروش مجدد و همچنين يافتن مشتريان جديد از طريق بازاريابي توصيه‌اي خواهد شد.

CRM: آنچه مشتري در مورد شركت مي‌انديشد را به دست آورده و توزيع مي‌كند.

CXM: آنچه شركت در مورد يك مشتري مي‌داند را به دست آورده و توزيع مي‌كند.

 


546

 

مديريت تجربه مشتري و مديريت رابطه مشتري در زمينه موضوعي، زمان‌بندي، نظارت، مخاطب و مقصود متفاوت هستند.

شكل زير نشان مي‌دهد تعامل با مشتريان در زمان‌هاي مختلف و متعدد و نيز از طريق هرگونه تعامل برند با مشتريان خواهد بود.

 

3654

 

«نام تجاري شما داستاني‌ست كه در تمام نقاطي كه با مشتري ارتباط پيدا مي‌كند، بازگويي و منتشر مي‌شود»

Your brand is a story unfolding across all customer touch points. Jonah Sachs

 

مزاياي مديريت تجربه مشتري:

در راستاي دستيابي به اهداف كسب‌وكار، مواردي وجود دارد كه هميشه در كنترل شما نخواهند بود. اما آنچه هميشه در كنترل كسب‌وكار است كيفيت تجربه درك شده توسط مشتري است.

 

ü      ارتقاي رضايت مشتري

ü      افزايش تعداد تكرار خريد مشتري و وفاداري مشتري

ü      افزايش حمايت مشتري و تعداد معرفي كنندگان

ü      كاهش ريزش مشتريان

ü      افزايش سهم بازار

ü      ايجاد يك مزيت رقابتي و دستيابي به رهبري بازار

ü      افزايش درآمد و و سوددهي كسب‌وكار

ü      افزايش مشتريان سودآور

ü      ايجاد ارتباط مشتري قوي تر

ü      توانايي نوآوري‌هاي هدفمند و معرفي محصولات جديد

ü      افزايش تعهد كاركنان سازمان و مديريت ريسك سازماني

 

 مزاياي مديريت تجربه مشتري:

با توجه به قانون «مور» كه هر ۲۰ سال يك بار، انسان هزار برابر با ديگران تعامل مي‌كند، در تعالي تجربه مشتري نيز قانوني به نام «پپرز» بيان شد كه اهميت تجربه مشتري در توفيق كسب و كار به ميزان هزار برابر بيشتر مي‌شود و اين بدين معني است كه تعالي تجربه مشتري موضوعي با ارزش و مهمي در بين استراتژيست‌هاي نوگراي بازاريابي است.

 

انتظارات مشتريان در سال 2020

آيا تا به حال به اين نكته فكر كرده‌ايد كه در سال 2020 مديريت تجربه مشتري (CEM) چگونه خواهد بود؟ آيا سازمان شما براي رويارويي با وضعيت و انتظارات جديد آمادگي خواهد داشت؟ براي يافتن پاسخ اين پرسش‌ها و پي بردن به اين موضوع، مي‌بايست درك درستي از انتظارات و چگونگي رفتار مشتري  داشته باشيم. 

 

 

۷ قدم اصلي در طراحي استراتژي‌ تجربه مشتري

 

1. چشم‌انداز مورد انتظارتان را از تجربه‌ مشتري ترسيم كنيد

 در طراحي استراتژي تجربه مشتري ابتدا بايد درمورد چگونگي تعاملات برند خود با مشتري، به يك چشم‌انداز مشخص برسيد و اين چشم‌انداز را به شيوه‌ي قابل‌فهمي به كارمندان‌تان نيز انتقال بدهيد. اين كار، به‌ رفتار تك‌تك كارمندان‌‌تان شكل مي‌دهد.

2. همه‌ي مشتريان هدف را شناسايي كنيد

 پس از تعيين اصول مشتري‌مداري، قدم بعدي اين است كه ببينيد كارمندان با چه نوع مشترياني سروكار دارند. كارمندان تيم پشتيباني مشتري مي‌توانند از طريق شخصيت‌پردازي به شناخت و درك بهتري از مشتريان هدف و نيازهايشان دست پيدا كنند. اين مرحله از جمله مهم‌ترين مراحل حركت‌ به‌سوي مشتري‌مداري است.

 ۳. با مشتريان‌تان ارتباط عاطفي برقرار كنيد

چنانچه كارمندان‌تان بتوانند با مشتريان ارتباط عاطفي برقرار كنند، مشتري تجربه‌ي تأثيرگذارتري خواهد داشت. مطالعات نشان داده است كه بسياري اوقات استمرار خريد از همين مبناي احساسي ناشي مي‌شود. مشترياني كه به يك برند وفادار مي‌مانند، در واقع از لحاظ عاطفي به برند موردِنظر وابسته شده‌اند

 ۴. از مشترياني كه از محصولات يا خدمات‌تان استفاده كرده‌اند، بازخورد بگيريد

 جهت اطلاع از كيفيت تجربه‌اي كه براي مشتري رقم زده‌ايد، بايد از مشتريان‌تان بازخورد بگيريد. بايد ببينيد بازخوردهاي مختلفي كه دريافت مي‌‌كنيد، تحت تأثير چه اقداماتي ايجاد شده‌اند و كدام رفتارها يا كارهاي تيم پشتيباني مشتري در ايجاد اين بازخوردها دخيل بوده‌اند. به‌ اين ترتيب، تمامي اعضا متوجه خواهند شد كه عملكرد تك‌تك‌شان چقدر مي‌تواند در تعيين كيفيت تجربه مشتري تأثيرگذار باشد.

 ۵. كيفيت عملكرد كارمندان‌تان را در قالب يك چارچوب مشخص ارزيابي كنيد

 در مرحله‌ي بعد، بايد درمورد نيازهاي آموزشي هريك از كارمندان تيم پشتيباني مشتري اطلاعات كسب كنيد.

 ۶. به‌طور مداوم از كارمندان‌تان بازخورد بگيريد

بسياري از برندها طي نظرسنجي‌هاي ساليانه، درمورد ميزان علاقه و تعهد كارمندان‌شان ديدگاهي كلي به‌دست مي‌آورند و همچنين از ميزان قابليت كسب‌وكار خود در ارائه‌ي خدمات استثنايي مطلع مي‌شوند.

۷. نرخ بازگشت سرمايه‌ را اندازه‌گيري كنيد

 اكنون بايد در نتايجي كه در كسب‌وكارتان حاصل شده‌اند، جست‌وجو كنيد. با توجه به اينكه ارزيابي تجربه مشتري از جمله اقدامات چالش‌برانگيز محسوب مي‌شود، معمولا برندها از شاخص خالص ترويج‌كنندگان (NPS) استفاده مي‌كنند. اين شاخص با جمع‌آوري اطلاعات از طريق اين پرسش به‌دست مي‌‌آيد: «آيا حاضريد اين برند را به دوستان و بستگان‌تان معرفي كنيد؟»

اقداماتي در جهت اعمال مديريت تجربه مشتري صحيح موارد و مسائل بسياري مي توانند تجربه مشتري را متاثر سازند، اما بايد از كجا آغاز كرد؟

در اين بخش 3 گام در جهت اعمال موفق مديريت تجربه مشتري مطرح مي گردد:

1- پروفايل كامل و دقيقي از مشتريان خود تهيه و نگهداري نماييد

2- تمامي تعاملات خود با مشتريان را شخصي سازي نماييد

3- هميشه اطلاعات صحيح را در زمان درست و در محل درست تحصيل كنيد

اندازه‌گيري مديريت تجربه مشتري

اندازه‌گيري: براي اطمينان از كسب منافع پياده‌سازي  CEM در شركت، به اندازه‌گيري دقيق و تطابق آنچه در عمل اتفاق مي‌افتد با استانداردهاي كيفي لازم براي تجربه مشتري و برند خلق شده براي شركت بايد پرداخته شود و در عين حال بايد به امور مشتريان و كارمندان شركت نظارت جامعي داشته باشيم.

پژوهش‌ها در اين زمينه نشان مي دهند تاثير برنامه‌هاي CEM  در درآمد خالص چشمگير بوده است. برخي كسب‌وكارها يك افزايش ۴۰ درصدي در درآمد و كاهش ۸۰ درصدي را در هزينه‌هاي بازاريابي تجربه كرده‌اند. با اين حال، اين نتايج مثبت مالي (و همچنين ديگر مزاياي CEM‌ ) از طريق استراتژي‌هاي رشد متوسط و بلندمدت متمركز بر مشتري به دست مي‌آيد. به‌طور كلي با استقرار مدل مديريت تجربه مشتري در سازمان شما، ۲۰تا۳۰ درصد پيشرفت كاري و درآمدي را مي‌توان طي چند ماه تضمين كرد.

انواع روش‌هاي اندازه‌گيري مديريت تجربه مشتري:

1- روش NPS ((Net Promoter Score: شاخص خالص ترويج‌كنندگان سازمان. حدود 75 درصد سازمان ها از اين روش استفاده مي‌كنند.

2- روش CES   ((Customer Effort Score: شاخص چالش مشتريان در ارتباط و تماس با سازمان

3- روش CSAT ((Customer Satisfaction : شاخص سنجش رضايت مشتريان

 

بعد از CX چه خواهد بود؟

CXM همچنان يك موضوع داغ و پيشگام است كه به درك مشتري كمك خواهد كرد، چنين تغييراتي در ابتدا باعث مي‌شود بسياري از مديران كسب‌وكار، نتايج به دست آمده را اغراق شده تصور كنند در حالي كه اين تغييرات با توجه به تحقيقات به عمل آمده كاملاً واقعي خواهند بود.

همانطور كه گفته شد نتايج كاملاً واضح، قابل اندازه‌گيري و ملموس هستند. تيم Forrester در يك مطالعه با هدف ارزيابي كيفيت خدمات به مشتري، نتايج به دست آمده از پاسخ‌دهندگان را بررسي كردند كه در آن كيفيت تجربه مشتري بر روي وفاداري 81 درصد، حمايت 81 درصد و افزايش خريد 73 درصد رشد نشان داد.

شركت‌هايي كه در ارائه تجارب مثبت مشتريان موفق هستند، از ارجاع بيشتر، وفاداري، حمايت، سهم مشتريان، توسعه كسب‌وكار و درآمد بيشتر برخوردار شده‌اند. به ياد داشته باشيد كه رضايت مشتري، قلب فلسفه CXM است.

 

درك تجربه مشتري، كليد موفقيت هر شركتي است